直播电商大战2.0即将爆发,“供给决定消费”才是王道

日期:2023-10-17 13:49:14 / 人气:227

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1960年,在麻省理工学院主修心理学和声学的Licklid坐在一家小型咨询公司的办公室里,好奇地研究计算机的工作原理。他试图理解这个在战争中诞生的机器如何延续人类的智慧。
当时大多数人的观点是:“计算设备最终会进化成人类一样智能的存在。”然而,Licklid看着一批又一批吞卡的大型计算机,却完全看不到任何人文内核。
于是他写了《人机共生》这篇足以载入史册的论文来描述未来的计算机:“它应该是一个机器和人共同做出贡献,共同合作的统一体,而不是谁取代谁。可以预见的是,他拥有丰富的图形处理能力、分时、计算辅助、在线社区、即时搜索、赋能新数字媒体、信息科学等等。”
如果是在社会经济发展的平静期,也许Licklid的论文和他对未来的设想会成为一纸空文,成为千千万万沉入海底的咨询报告中写得很漂亮的一篇。但当时美苏在科技和社会领域的冷战如火如荼,美国国防部尼瓦德·布什倡导的管道创新模式影响了方方面面。
当时,美国国防部致力于解决将“控制与指挥”与计算技术相结合的挑战,因此为李克立德提供了他想要的资金和地位,并以管道的创新模式成立了一个专门的办公室。Licklid很快组建了“大集团”。虽然该项目最终没有商业化,但却诞生了恩格尔巴斯和鲍勃·泰勒两位天才:前者基于利克里德的交互想象力发明了鼠标,后者去施乐帕洛阿尔托研究所制造了第一台个人电脑奥拓,这种模式深深影响了改变世界的人——乔布斯。
美国20世纪最大的创新过程,个人PC的发展是依靠一个巨大平台的需求来诱发一个创新,将其投入市场之地,逐渐生根发芽,促进整个行业的优质供给,最终长成参天大树。
上述历史启示我们:谁能利用最先进的商业技术,打造出一个能够诱发工业经济高质量创新和供给的平台,谁就能最终赢得行业之巅。
回到当下,这样的经济规律正在定义互联网商业模式的最强浪潮——短视频直播电商赛道,以及下一个周期的竞争格局。
01直播电商1.0不再有想象力。
短视频直播的投放模式能否带动优质供给?这个问题,至少在目前,还是有疑问的。无论是头部MCN达人直播,还是头部品牌直播,本质都更接近于建立一个新的渠道,一个新的交易环节,再次收税。
从a股GICS消费品行业来看,在短视频和内容电商蓬勃发展的2018年,我们会发现直播给整个行业带来了一种甜蜜的体验:作为一种新的渠道,直播确实促进了消费品的整体营收。2017-2019年,消费品行业整体收入增速大幅提升。
图:GICS工业日用消费品营业收入变化情况。资料来源:Brocade Research Institute的Choice Financial Client。
需要承认的是,在直播初期,确实帮助了很多企业提升知名度或者清库存。
但是从长期来看,整个消费行业的利润率并没有得到明显的提升。尤其是2020年以后,直播行业的初期红利耗尽,日常消费品净利率下降到2013年之前的水平。
图:GICS日常消费品整体净利率,资料来源:Choice金融客户端,博科研究院。
主要原因是从国泰君安关于白电的研究报告《流量成本,品牌厂囚徒困境的根源》中可以窥见一二:目前消费品厂商陷入流量成本的缺口,最好的情况是如果大家都不投入,市场份额和利润率都不会改变,实现共赢。
然而,总有公司从投资中获得红利,增加市场份额导致其他公司模仿。最后大家都加入投资,然后市场份额不变,但是利润率下降了。
图:市场参与者铸入“囚徒困境”,数据来源:国泰君安证券研究
随着直播电商的爆发,流量费、坑费水涨船高,部分涉足有深度商品的消费品直播,销售费用率(销售费用收入比)明显提升。比如个人用品(化妆品、洗护用品)的费用率十年间从26.23%上升到37.22%,这也让越来越多的消费品牌难以承受。
目前短视频直播和流量的分发模式本质上是提升品牌内卷化。一方面需要更多的投入来保证流量,另一方面又需要用复杂的优惠来降低占用率,最后被卷入价格战的漩涡,逐渐演变成保质保量。
最终短视频和直播的价值也降低了,成为特定阶段新商业链接的渠道提供者。
这个问题有解决办法吗?我们可以从历史经验中找到答案。
02“微波炉”效果
以圆石——日本的工业经济为镜:过去30年,虽然经历了消费疲软期,但仍有两个特殊的平台零售赛道实现了跨周期的高增长:药妆店和便利店。
从广义上讲,药妆店始于1976年开设的超级药店,并在药店的基础上延伸到预防、卫生、保健、美容。当时作为药店的集结地,药妆频道的诞生普及了从预防到治疗、从健康到美容到用户的需求迭代升级。相比传统药店,药妆店省去了用户购买市场和环节,类似于今天的电商店铺。
如果仅仅依靠精品模式和品类泛化,药妆店很难做到今天的规模。更重要的是,药妆店促进了美妆和日货行业的高质量创新和供应。
上世纪80年代,日本化妆品“黑皮肤病”风波,在政府和新兴消费渠道的共同作用下,无添加剂化妆品掀起了一股风潮,从此药妆有了概念。
在随后的品类扩张中,位于黄金地段具有流量优势的药妆店也起到了拉动供给侧升级的作用。当时正在兴起的护理品、彩妆美容隐形眼镜、柔细刷等都在药妆店的货架上大放异彩,促进了一大批日本彩妆品牌的产业结构升级。
便利店也是如此。日系便利店作为连锁品牌,逆消费周期波动保持持续增长,也有依靠自身优势带动供给升级的影子。
比如,便利店通过其独特的定位和位置,在城市中圈定了一批老龄化优先级高的白领用户,并在店内铺设了微波炉等服务设施。初衷是促进快餐服务设施的发展,同时也促进饮料产业链的升级。适合微波加热的PET包装成为发展主流,产品的附加值也得到了提高。
图:饮料包装行业升级之路。来源:野村东方国际证券。
因此,药店、便利店等能够带动优质供给的发展模式,在符合时代发展特征、满足细分需求后,既满足了供给侧升级的需求,又满足了自身的跨周期发展需求,这才是长时期持续增长的动力。
图:日本的药妆店和便利店数量。来源:野村东方国际证券。
我们来总结一下日本药妆店和便利店能够带动高质量供给的前因:
1.有足够大的流量用户群支撑优质货源产品的拓展和推广。
2.细分足够精细,可以满足需求。进入药店的用户会很乐意接受细毛刷、美容隐形眼镜化妆品等产品,但药店不会。便利店的用户会愿意溢价购买服务属性更强的产品套餐,而百货则不会。
基于此,只要放入一个简单的流量倾斜(货架数量)或者服务(提供微波炉),就可以把引发创新的石头放进供给侧汪洋,就会掀起一股创新的浪潮。
所以,目前最适合带动优质供给的行业,就是既有流量基础(产品切到分钟级别),又有需求匹配(算法技术)的短视频经济。
03直播带货2.0:“供给决定消费”才是王道。
对于短视频和直播商业模式来说,诱导优质供给不是选项,而是最后一战。
我们在拆分Aauto更快财报的文章中提到,目前是短视频的甜区,但线上营销无法无线增值。由于用户的使用时间,营销业务有明显的天花板。
在此基础上,电商是未来最重要的流量变现渠道。目前短视频平台和内容电商主要以头部MCN和人才流量变现的模式为主。根据文章第一节的论述,这种模式最终会走向价格内卷化的局面,与传统电商相比,价格优势会越来越小,不具备长期竞争力。
短视频内容电商与传统电商相比,在供应链、物流、服务等方面没有明显优势;相比之下,短视频在内容端优势显著。
翻书的播客里有一个有趣的讨论。内容社区或者说内容电商其实更适合非标产品的开发,因为短视频对视觉和听觉的冲击可以为产品构建丰富的内容结构,所以相对于图文电商,短视频可以告诉消费者一个故事,一个行业,一项新技术的意义。
比如服装纺织行业,内容电商完全可以向消费者解释面料支数的概念。一个能做到100s的品牌产品,虽然价格可能比普通40s的产品贵,质量可以和奢侈品牌相比,但价格可能只有1/5左右,这就是产业升级带来的性价比。
就像费孝通在《原生中国》中对差异格局的论述:“人类是追求身份和地位的猴子”,如果对这类真正做优质供应的企业给予一定的支持,这条产业链就会沿着杆子往上爬。在确保当前标准GMV的同时,我们还在整个工业创新管道中设置了一个“微波炉”。
MCN,头部人才的流量变现途径狭窄,是短视频1.0时代发展的必经之路;那么利用现在的流量和技术来诱导优质供给,就是短视频2.0未来的必由之路。
Tik Tok、阿托快一些、田涛和其他潜在的工业力量等。,谁能做到“供给决定消费”,谁就能在即将打响的决战中重塑产业格局。"

作者:高德娱乐




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