定制家居行业开始新一轮价格战，行业龙头欧派家居推出699低价产品轰炸行业，但部分经销商并未跟进，同行嘲讽其分销更低。
9月初，欧派以699元/平方米(米)的价格发布“菲斯卡系列”定制橱柜，活动从9月1日至10月15日，限量45天。欧派的另一个品牌欧伯丽，价格更低，为599元/平方米。
四天后(9月6日)，索菲亚子品牌米兰娜(002572。定制家居行业排名第二的SZ)，也推出了688元/平方米(米)的定制橱柜产品，比欧派低了11元。米兰娜表示，该活动投保300天。
9月8日，尚品宅急送(300616。SZ)推出单价699元/m2的优惠活动，但根据目前的信息，仅限衣柜和橱柜，活动时间限定在9月8日至10月31日，总时长54天。
就在尚品宅急送发布4小时后，营收占比超过80%的索菲亚衣柜事业部表示，在2月份定下的3.98万元套餐基础上，将超出部分的价格降至799元/平方米，并使用ENF级(实木级)康春板。
到目前为止，定制家居行业排名前四的企业中，有三家希望通过低价产品吸引消费者。
此外，IPO失败的史尼曼(全称“广州史尼曼家居有限公司”)及其子品牌艾家居也“跟风”推出了666元/平方米的价格，比米兰娜还要便宜22元。
降价无止境。然而，在这些头部定制公司打响价格战后，业内的谴责声不断。
据统计，欧派和索菲亚第二轮价格战之后，至少其他7家中年企业发布海报“抗议”，均直接或间接批评低价策略。
欧洲9月抛出的“炸弹”，让业内几乎所有定制品牌都焦虑不已。

部分海报节选。(根据公开资料)

更少的颜色，E1板的使用，欧洲的降价引起了行业的怀疑。
上市定制家居企业中，有三家公司，优之邦家居(603801。SH)、好莱客(603898。SH)和黄金橱柜(603180。SH)，发海报表达自己的观点。
虽然三家公司都没有明确表示不打价格战，但是他们的海报都提到了产品配置减少(业内俗称“配置减少”)的问题。从另一个角度也指出了行业内存在低价配置的现象。
志邦家居表示，箱体标准厚度为18 mm而非16 mm，台面标准厚度为20 mm而非15 mm，进口铰链不加价；好莱客还表示，拒绝用16 mm板材以次充好；金牌橱柜还提到了甲醛释放量和烘烤工艺的区别。
欧派此轮打出的低价策略中，业内争议最大的就是板材。据其官网介绍，此次采用了“优于国际E1标准的环保板”。
据人民日报报道，2021年10月人造板甲醛释放量迎来新国标。市场监管总局发布人造板及其制品甲醛释放量分级，正式实施。根据限量值，室内人造板及其制品的甲醛释放量分为三级:E1级(≤0.124 mg/m3)、E0级(≤0.050 mg/m3)、ENF级(≤0.025 mg/m3)。
其中，E1等级符合ISO国际标准《人造板》和《人造板干法纤维板》；E0级与欧洲木地板生态标签标准最严格的甲醛限量值一致，ENF级是目前国际上对人造板及其制品最严格的甲醛限量要求。
以上三个等级的划分是基于强制性国家标准，也就是说，三级E1已经是符合国家标准的人造板了。
如上所述，索菲亚衣柜提到的plus套餐折扣超过799元/平方米，使用的是前两年家居行业“提倡”的ENF级板材。
然而，这一次，欧洲完全不同。当大多数中年企业推崇最高档的When级板材时，他们选择使用“优于国际E1标准的环保板材”作为低价策略。
值得注意的是，欧派官网显示，板材甲醛释放量≤0.02 mg/m3，已达到上述新国标的ENF级板材。但根据欧派官网公布的发明专利证书号，专利描述中并未提及甲醛释放量的具体数据。
一位接触过的欧式家居销售人员表示，699单价产品中，橱柜产品使用E0级板材，衣柜产品使用E1级板材。
然而，另一位区域销售人员无法解释具体的板块分布。
同时一位欧式风格的店面设计师告诉我，这次699的活动只有3、4种颜色可选，可选范围很小。
据了解，由于中腰企业在规模生产和供应链方面不如龙头企业完善，因此大多会选择使用更高标准的板材来提高单价，而这种选择也能相应增加用户体验和维护品牌形象。
这就不难理解，欧洲低价策略选择向后兼容板，将是“群起而攻之”。
一位定制家居员工告诉向，头部品牌应该恪守消费者的道德，有责任带领行业走向更高的品质发展之路，而不是相反，环保也被降级了，可选择的范围少得可怜。
9月11日，针对业内“下配”的质疑，投资者在网上公众平台咨询了欧派家居秘书，但欧派并未对下配给予正面回复，仅表示每位消费者购买的定制家居面积、风格、功能、软件搭配等需求不同。
9月13日致电欧派家居办公室工作人员，对方表示，由于699价位的产品是新推出的产品，是用来抢占之前没有覆盖到的消费者，不存在羽绒配送这一说。对于低价策略，工作人员表示，推出套餐是为了给相应消费层次的消费者提供一种选择，并不是对内部高端产品的挤兑。“想买高端产品的用户还是会选择高端。”
有的经销商没有跟进，营销的目的就是引流？
欧洲推出699低价策略后，投资人在平台上两次提问。目前以北京为首的地区还有很多没有跟进。他们能否达到第三季度的业绩预期？在这方面，秘书长也没有积极回应。
据了解，欧洲家居广东某地级市的大商也没有参加这次699活动，他们表示还在观望。但其中一家大店的设计师表示，隔壁店——欧派家居子品牌“欧伯丽”已经推出了699的活动。
在欧洲总部发布“699战略”三天后，9月5日，奥普拉·温弗瑞发布了599元/平米的普惠活动。当时就有投资人反馈。在欧派699和欧宝599的背景下，如何避免两个品牌的内耗，防止资源浪费和定价策略混乱？秘书长也没有给予肯定的答复。
一位中腰企业经理告诉我，699的价格已经低于区域小品牌了。
戴玛研究首席分析师邓超明也公开表示，定制橱柜中等价位一般维持在900至1000元/平方米左右，再低一点的是799元/平方米，进一步下降的情况很少。
根据对佛山顺德家具城的走访，一家生产非定制低端衣柜的厂家批发，其长1.2米、宽60厘米、高2米的衣柜报价为1150元。如果按照同样尺寸的衣柜来衡量，在没有其他添加的情况下，European699的产品价格在2000元出头。
在定制家居行业，今年打响第一场价格战的是一家家居(公司名称“东莞杨晨家具有限公司”)，一家来自广东东莞的中腰企业。
在3月份的广州定制家居展上，A推出了330元/平米的超低价格，宣称上门柜包含五金件(门铰链、衣链、拉手)，成为整个展会的热门话题。
6月，来自四川成都的王子家居(全称“王子家居有限公司”)在活动现场发布了315元/平方米的全屋ENF级定制色板，作为新系列出击市场。这个单价甚至比A家还低，15元。
天眼查APP显示，一家家居实收资本为1.33亿元，太子家居实收资本为1亿元。一个是龙头卫士的广式企业，一个是以性价比高著称的川式企业。两家在当地都比较有名气，字头3的低价可以说是穿透了定制家居行业的底价。
但在6月20日《凤凰网川渝频道》的报道中，太子家居定制事业部总经理鲍先凡认为，这个价格的出台，实际上会导致亏损，但必须要做。“只有这样，才能挤出一些不良企业和一些作坊的生存空间，淘汰实力不足、行为不当的企业，那么剩下的企业才是真正有实力、有规模的。”
从逻辑上来说，太子家包贤范的说法可能有点牵强。如果只是为了压榨同行，无疑是一种“内耗”，不符合健康的经济规律。
但也有业内人士表示，不能只看单价，还要看最终成交价。
毕竟定制“深度套路”是行业共识。柜门、五金合页、柜体内的格子都要加钱。很多时候，“超低价”、“包邮价”更多的是一种噱头，本质是引流到线下门店，然后导购可以推荐其他商品。

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在以往的价格战中，更多的是中年企业或工厂带头。然而，这一次，欧派作为定制的领导者，也掀起了如此低价的风暴，这就让人不禁要问，到底是谁“消化”了利润？是上游供应商让利，还是终端经销商让步，还是厂家自己缩短了利润空间？这种问题，没有一个愿意给出准确答案的。
不过可以肯定的是，今年欧派家居的业绩压力很大。上半年营收仅增长1.55%，增长乏力。
欧派家居董事长姚良松在8月底的中期业绩会上坦言，今年收入增长10%至15%的目标很难实现。
姚良松当时就提前释放了晋升信号。他表示，到第三季度末，品牌会增加更多的促销品类，以薄利多销刺激销售，对应的是699欧元的低价策略。"